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Belgian Masters of Hospitality
La réussite des hôteliers belges à l’étranger a quelque chose de fascinant. Ils partent sans faire de bruit, avec un mélange de discipline, de savoir-faire et d’ouverture d’esprit. Ils ne recherchent pas les feux de la rampe, mais finissent pourtant par y être propulsés, souvent à la tête des hôtels les plus emblématiques du monde. Au cours des dernières années, HOTELVAK s’est entretenu avec six de ces pointures – Filip Boyen, Ignace Bauwens, Marc Dardenne, Sofia L. Vandaele, Thomas Dubaere et Tom J. Roelens – et à chaque fois, le même constat s’est imposé : leurs histoires sont aussi humaines que visionnaires.
Ce qui suit est un voyage à travers leurs idées, leurs doutes, leurs succès et leurs convictions. Un voyage qui nous montre où en est l’hospitalité aujourd’hui et vers quoi elle peut évoluer demain.
Pour saisir l’essence même de l’hospitalité, il ne faut pas se focaliser sur les robinets en or ou les halls d’entrée imposants. Ceux qui le font passent à côté de l’essentiel, comme l’a compris depuis longtemps Filip Boyen. Ancien PDG de Small Luxury Hotels et actuel ambassadeur mondial du Forbes Travel Guide, il a voyagé à travers le monde, mais une idée est restée constante dans son esprit : le luxe ne réside pas dans le matériel, mais dans ce qu’il apporte aux gens. « Les clients ont souvent de meilleures salles de bains chez eux que dans un hôtel cinq étoiles », nous a-t-il confié avec un sourire. « Ce qu’ils n’ont pas, c’est la façon dont vous les faites se sentir. »
Et c’est donc surtout cette histoire qui reste gravée dans les mémoires : un client aveugle qui a été accueilli avec une lettre en braille, sans même l’avoir demandée. Non pas parce que cela figurait sur une liste de contrôle, mais parce que quelqu’un y a prêté attention. Un moment de silence qui en dit pourtant long.
Cette tonalité se retrouve également à Dubaï. Au milieu des fontaines crachant du feu et des restaurants qui font rougir les chefs Michelin, Tom Roelens – pendant des années l’homme derrière Atlantis The Palm et Atlantis The Royal, et actuellement COO de Wynn Al Marjan Island –, estime que c’est précisément là l’essentiel.
« Nos hôtels peuvent impressionner les gens », dit-il, « mais chaque interaction doit avant tout être positive. C’est la seule chose qui reste finalement en mémoire. » À ce niveau d’hospitalité, ce n’est pas le spectacle qui impressionne, mais l’humanité qui s’en dégage.
Dans chaque interview, le même paradoxe ressort : plus la responsabilité est grande, plus le leadership semble s’adoucir. C’est frappant, mais ce n’est pas un hasard. Ignace Bauwens, hôtelier chevronné qui connaissait déjà Dubaï avant que n’existe le Dubaï d’aujourd’hui et qui est aujourd’hui à la tête de Hand Picked Hotels, a un jour décrit le leadership comme la préparation d’un plat. « Vous n’avez pas besoin de faire vous-même la mayonnaise », a-t-il déclaré, « mais vous devez savoir comment les saveurs s’harmonisent. »
Cette métaphore évoque beaucoup de choses : la confiance, l’harmonie, le respect de l’expertise. Un leadership qui n’est pas imposé de manière descendante, mais qui naît lorsqu’on donne de l’espace aux gens. Cette idée prend une autre dimension à New York, où Sofia L. Vandaele est directrice générale de l’InterContinental New York Barclay. Un hôtel aussi « grand » que la ville dans laquelle il est implanté. « Le triangle entre les clients, l’équipe et les parties prenantes doit être équilibré », a-t-elle déclaré. « New York est une ville intense. Il faut à la fois rester strict et ouvert. » Ses paroles reflètent la réalité du leadership moderne : il ne s’agit pas d’une position dominante, mais d’un exercice d’équilibre de haut vol.
Et puis il y a Marc Dardenne, l’homme qui a notamment dirigé le Ritz-Carlton à Dubaï, contribué au lancement de l’hôtel Armani et développé plusieurs marques à partir de zéro. Il est revenu à l’essentiel : « L’intégrité, c’est joindre le geste à la parole. Copier une culture ? Impossible. Il faut la vivre. » C’est l’une de ces déclarations qui non seulement semblent vraies, mais qui s’avèrent également vraies dès que vous discutez avec les équipes qui ont travaillé sous ses ordres.
Si le secteur a appris une chose ces dernières années, c’est bien que le comportement des voyageurs évolue plus rapidement que la durée de construction d’un hôtel. Thomas Dubaere, PDG d’Accor Americas, a constaté cette tendance partout. « Les gens voyagent moins souvent, mais restent plus longtemps. Ils combinent travail et détente. »
Le « bleisure » n’est plus une tendance, mais la norme. Aujourd’hui, une chambre d’hôtel doit tout aussi bien fonctionner comme un bureau, un cocon, une salle de sport et une plateforme culinaire. Sofia Vandaele a remarqué que les clients new-yorkais en voyage d’affaires recherchent de plus en plus de petits « moments d’expérience » sans quitter l’hôtel. « Le temps est un luxe », a-t-elle déclaré, et cette phrase reste gravée dans les esprits.
Mais c’est Tom Roelens qui décrit la prochaine étape de cette évolution : l’explosion de l’ultra-luxe. Son hôtel Atlantis The Royal n’est pas un simple bâtiment, mais une destination en soi. Architecturalement inédit, gastronomiquement somptueux, il n’en reste pas moins que l’élément humain reste la cerise sur le gâteau. « Aujourd’hui, les gens veulent quelque chose qui les surprenne », explique-t-il, « quelque chose qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs. » Cette unicité devient la nouvelle norme.
Il est intéressant de noter qu’aucun de ces six hôteliers ne considère la technologie comme une menace, bien au contraire. Ils la voient comme une alliée, à condition qu’elle soit utilisée à bon escient. Lors d’un congrès, Sofia Vandaele a cité une phrase qui circule depuis dans le secteur : « Automate the predictable, so you can humanize the exceptional. » (Automatisez le prévisible pour pouvoir humaniser l’exceptionnel). C’est une phrase qui fait presque mouche.
Thomas Dubaere l’a formulé de manière encore plus percutante : « Aucune IA ne peut remplacer le service humain. » Cela ne signifie pas pour autant que la technologie est rejetée : Accor investit massivement dans des programmes de formation tels que la School of Change, afin d’aider ses employés à naviguer dans la transformation numérique. Tom Roelens, quant à lui, utilise la technologie pour transformer les données en un service hyperpersonnalisé. Pas d’automatisation froide, mais une précision chaleureuse. Les clients sont surpris par des détails qui ne peuvent exister que lorsque les données et l’empathie se rencontrent. La technologie n’est pas une fin en soi, mais un moyen. Un moyen de libérer du temps. Du temps pour établir un véritable contact.
Il est intéressant de noter que la durabilité n’est pas un thème récurrent par hasard : elle est devenue un principe quasi unanime. Marc Dardenne a été clair : aucun investisseur ne parle plus de projets sans un plan ESG complet. Sofia Vandaele a montré comment, même à Manhattan, une ville qui ne dort jamais et qui consomme sans cesse, les initiatives écologiques peuvent s’infiltrer jusque dans les moindres recoins d’un hôtel.
Et puis il y a Tom Roelens, qui associe la durabilité à son expérience sur les îles, où les écosystèmes sont fragiles. « Pas de greenwashing », a-t-il déclaré avec détermination. « Nous embouteillons notre propre eau, éliminons le gaspillage et ne travaillons qu’avec des fournisseurs que nous connaissons. » Il est frappant de constater à quel point cela semble évident lorsqu’ils le disent. Comme si la durabilité n’était pas l’avenir, mais simplement… du bon sens.
Lorsque nous leur demandons enfin ce qu’ils souhaitent transmettre aux jeunes professionnels, leurs conseils sont à la fois simples et profonds :
Et c’est peut-être précisément ce qui les unit : non pas leur nationalité, leur succès ou leur parcours international, mais leur humanité. Dans un secteur parfois submergé par les tableaux et les outils, ces six Belges nous ramènent à l’essentiel : l’hospitalité n’est pas un produit, mais une attitude. Un regard. Un choix. Jour après jour.
Grâce à eux, nous voyageons non seulement à travers le monde, mais aussi à travers l’avenir de l’hospitalité. Un avenir qui ne se résume pas à des bâtiments, des systèmes ou des labels, mais qui repose sur la chaleur humaine, la sagesse, la curiosité, et l’art de faire en sorte que les gens se sentent considérés.
